實體商業面臨多重困境 商業地產向體驗中心轉型
東方財經網 2016-06-06 21:54:47 來源：經濟日報
中糧集團開發的大悅城，是以購物中心為主體，組合公寓住宅、寫字樓、酒店等多業態形成的商業地產項目。目前已有北京西單大悅城、瀋陽中街大悅城、北京朝陽大悅城、上海大悅城、天津大悅城5個運營項目。圖為北京西單大悅城購物中心。 本報記者 李 景攝
三里屯太古里是由太古房地產開發的商業綜合體項目。項目為開放式購物，由19座低密度的現代建築布局構成，既與周邊建築融合在同一個區域之中，同時也保持着相對獨立性。圖為北京三里屯太古里開放式購物中心。本報記者 李 景攝
近年來，受經濟下行壓力影響以及網購衝擊，實體商業的日子很不好過。據中國商業地產聯盟總結，去年至今，繼百盛、天虹、王府井等業內領先的百貨公司關閉部分門店之後，萬達百貨也集中關閉了多達40多家虧損門店，轉型為電器專賣店和購物街……實體商業到底應如何轉型？商業地產又將何去何從？
行業遭遇全局性困難
過去一年多時間里，商業地產全行業面臨困境，百貨業態出現集中關店潮。除了百貨，另一零售主力業態的大賣場也陷入業績下滑。大潤發超市首次停止了增長，永輝超市業績也出現了小幅下滑，其他一些賣場因為業績不佳紛紛放慢甚至暫停了開店計劃。傳統主力業態同顯疲態為多年來未見。傳統主力店本身如何創新升級，以及商業地產尋找新的替代性主力店已成為行業緊迫課題。
“從新項目到成熟項目，從開發商到品牌商，從低端超市百貨到高端奢侈品，行業呈現整體性困難。挑戰既來自行業內部，如商業規劃失控，許多商業地產項目供應量過大，也有電商衝擊、經濟下行等外部因素。”中國商業地產聯盟秘書長王永平說。
不僅是大眾消費的百貨公司和大賣場現頹勢，奢侈品關店降價也折射了消費市場的變革。據財富品質研究院統計，2015年，超過八成的奢侈品牌有各種形式的關店行為。
王永平表示，當前，商業地產面臨的挑戰大於機遇。全行業從過去的招商難、運營難，到目前的後期商戶經營難，傳導到租金繳納難；從過去的頹勢僅僅體現在部分城市，變成現在的全局性困難。
困境也是轉型機遇
王永平將造成商業地產面臨困境的原因歸納為四個方面：項目多了，電商過了，經濟疲了，創新弱了。
當前，商業地產面臨較為嚴重的過剩現象。國外很多城市幾年都很難新增一個商業地產項目，而過去幾年中我國很多城市每年新增幾個商業綜合體的現象屢見不鮮。
近些年來，電商給實體商業帶來的衝擊不斷加劇。電商和實體商業面臨的政策等環境不同，中低端消費越來越多地在互聯網上完成，導致實體商業的生意越來越難做。
過去商業地產的創新弱化體現在千店一面、品牌趨同。如今，給商業地產創新帶來更大挑戰的是品牌本身的創新。王永平表示，目前，很多連鎖品牌都業績下滑、開新店意願下降，主要是因為找不到吸引顧客的新辦法。一些品牌的店面開開關關，他們的基本策略是保持總量的平衡，關掉虧損的店面才會開新店。
商業地產會就此一蹶不振嗎？ 萬達集團在商業地產領域一直處於領頭羊地位，從它的動作中，或許能摸到一些行業未來發展的脈絡。去年，萬達商業地產與光大安石、嘉實基金、四川信託和快錢公司簽署投資框架協議，4家機構宣布投資240億元，建設20座萬達廣場。這標志著萬達商業地產向輕資產化的重大轉型。據了解，2017年以後，萬達將保持每年至少開業50個萬達廣場的速度。
不僅如此，行業面臨經營困境之時，也是資本大舉進行收購、行業洗牌重新布局未來之時。2015年是北京商業地產項目併購高峰年，以中國信達資產管理股份有限公司北京市分公司百億天價收購新加坡國浩集團東直門項目最受矚目。一些具有專業運營能力的集團、基金順勢發展壯大，並伺機收購，擴大並鞏固疆土，行業洗牌愈演愈烈。
業態“混搭”成新趨勢
面臨當前困境，商業地產又該何去何從？“商業地產面臨過剩，也需要進行結構調整。”王永平說。他注意到，相關政策提出，商業地產在面臨過剩時，可以將商業設施通過改變用途實現去產能化。王永平認為，儘管這不失為解決商業地產過剩的一個方向，但更緊迫的是應該控制商業地產的新增總量，對商業地產加緊調控。這是因為，商業地產的產品結構比較特殊，不同類型的商業地產之間互相轉化比較困難；一旦建造完畢，就很難再轉變用途。比如，本來按照建材市場用途興建的商業地產，一旦要改造成購物中心，需要進駐很多餐飲門店，對煤氣、水電設施的要求會更高，不易改造。
王永平認為，商業地產的發展還是要靠創新，目前商業品牌和商業綜合體的經營者都患上了創新焦慮症。“值得欣慰的是，過去在商業地產領域，創新的口號多，如今開始真正落到實際行動中，有的企業已經把創新提升到關乎企業生死存亡的高度。”王永平說。
商業地產應該如何創新？王永平判斷，整個行業將朝着複合型、體驗型和社交型方向轉變。並且商場去購物化、寫字樓去辦公化也將是行業未來的大趨勢。
如今，商業地產領域的“混搭”成為一種潮流和趨勢。很多牙科診所、健身場所開始進駐購物中心和寫字樓。為了吸引客流，很多商場甚至還開闢了足球、籃球場，一些商場建起了屋頂足球場，商場的中庭或者門口辦起了籃球比賽。
同時，公共服務設施植入商業地產，或許也能夠成為商業地產未來的努力方向之一。比如，在實踐當中，有的大型商業綜合體將婚姻登記處引入商場，就能夠帶動與婚宴和婚慶有關的用品和服務。有的商場將出入境管理處引入，則能夠帶動旅遊、留學等相關的店鋪經營。
就提升商業地產的體驗屬性而言，萬達集團董事長王健林過去曾有判斷，購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。目前，很多大型城市商業綜合體中，餐飲門店的佔比從過去的10%至15%，上升到30%至40%甚至更高。
如今，行業內部也開始有了新的探討，購物中心不是賣出來的，是否應該是玩出來的？不管是不是玩出來的，能夠給消費者帶來更好體驗將成為商業地產發展的重要方向。一些領先企業開始嘗試商業與文化、旅遊、科技的跨界融合。蘇州誠品打造成一個集文化、表演、藝術、商業、觀光於一體的跨界創意平台，給了消費者全新的體驗。上海大悅城二期運用摩天輪、藝術街區、創意裝置等場景激發想象空間，營造立體和精神層面的體驗。
在王永平看來，網絡的社交是虛擬的，實體商業天然有着社交的屬性，居民區應該是社交的重要載體，而且小區鄰里之間也有社交的願望，如果實體商業能夠參與到居民社交當中，也將有大文章可做。（經濟日報記者 亢 舒）
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