原標題：老牌商場的年輕化“改裝”
萬科時代中心經過改造后，外立面和內部都發生了改變。
現在的雲影電影小鎮，在過去四年裡經過了多次改造。
今年上半年，北京的賽特購物中心、貴友大廈、長安商場，上海的新世界城、百聯南方購物中心、匯金百貨等多家老牌商場先後宣布要轉型升級。進入下半年，改裝的電鑽聲紛紛響起，也激起了大家對這些老牌商場改造方向的好奇心。老牌商場改造升級不是一件易事，在已經完成改造升級的案例中，有些獲得了消費者的認可，值得點贊。但是，有些商圈裡共享辦公空間扎堆，有的商場則存在入駐品牌品類同質化的問題，改造后的它們依然在困境中徘徊。
商場改造瞄準老商圈裡的年輕人
7月3日，停業裝修多年的NTP新城廣場重新開業。一方面，方庄商圈住宅面積超過300萬平方米，穩定消費群超35萬人，購買潛力巨大。另一方面，方庄商圈目前雖然已有GoGo商業中心、方庄購物中心、方庄時代廣場購物中心、物美超市、家樂福超市，但缺乏有品質的生活類購物場所。改裝后的NTP新城廣場以40歲以下的年輕家庭客群為消費主流群體，避開了方庄商圈中已經相對飽和的親子消費類型，為方庄商圈注入了全新的活力。
NTP新城廣場開業第二天，新京報記者前去探訪時發現，商場里的老年消費者依然非常多，他們大都是方庄地區的居民。記者隨機採訪了三位顧客，在他們的記憶中，這家購物中心已經停業裝修了至少七八年。有資料显示，NTP新城廣場的前身是建於1993年的新城廣場，2010年前後因經營不善而關閉。三位受訪者不約而同地提到，伴隨着家樂福、物美超市的出現，這家商場才逐漸走向沒落。
周圍老居民的記憶拼湊起了這家商場以前的樣子――這裏曾有服裝、電器、傢具賣場，地下一層有超市，還有觀光電梯。改造后，電器品牌變成了Apple、HUAWEI等數碼科技產品，而傢具賣場也不見蹤影，只有名創優品能與“家居”掛鈎了。
“以前這裏吃的也不多，在四樓盡頭有一家吃烤鴨的老字號。現在三層和四層都是飯店，還有像外婆家這種連鎖餐廳，挺適合老年人來消費。”除了這位接受採訪的王阿姨提到的外婆家，這裏還有旺順閣、火爐火、新成北京菜等品牌餐廳，以及奈雪の茶、Luckin Coffee、舉個栗子、上清水產等時下熱門的網紅餐飲品牌。
此外，keepland線下體驗店、珍愛照相館、剪影造型等服務型消費場所補充了商場的綜合功能。負一層有時下新興的新零售派樣平台“友寶生活體驗空間”，十幾台自動售貨機售賣飲料和零食，代替了超市的部分功能。
能定位的电子導覽地圖、頂樓兩側的花園露台、母嬰室、殘疾人專用衛生間及專用通道，以及衛生間里的戴森Airblade干手器，重裝全新亮相，商場硬件的升級有目共睹。軟件方面，NTP新城廣場與王府井apm同屬於香港新鴻基地產集團，前者複製了一部分王府井apm的運營經驗，引入了一些在王府井apm表現較好的品牌。此外，新城廣場與王府井apm的會員系統也是相互打通的，兩家商場將實現積分共享機制。
共享空間能否給老商場新活力？
把傳統商場的一部分改裝成共享辦公空間曾在一段時間內非常流行。在朝陽路十里堡商圈，西單商場和新城市廣場在經過了幾次改造后，變成了以共享辦公搭配少量餐飲及購物業態的新型商業體。而長安街永安里路口的貴友大廈目前正在進行局部調整，部分樓層也將改為共享辦公的優客工場。
一年前，十里堡的西單商場變身為萬科時代中心。一層和地下一層集合了咖啡、輕食、傳統餐飲、閱讀空間、美容纖體中心、運動潮牌等商業內容，二層及以上是米域辦公空間。作為一個設計感十足的新型商業空間，媒體廣場是這裏最吸引人的場景之一。開業之初它被形容為“力圖創造一個令人充滿靈感的場所，希望思考與交流在這裏充分發生”。而今有很多老年人在這個地方下象棋，對弈廝殺熱火朝天，愈發襯托出旁邊品牌門店的冷清。
本月底，萬科時代中心將迎來開業一周年，但此時店內卻有一些品牌大門緊閉。UP+、CICI纖體、千恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘珠寶、fashion palace美髮店、綠恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘子超市都大門緊閉，谷田稻香等餐飲品牌也人去店空。據記者觀察，一層和負一層關門的門店已經不少。商場工作人員稱，這裏第一家撤店的品牌是休閑飲品花言蜜語，第三個關門的也是一家果汁飲品門店，隨後彌茶、E茶也都相繼關門。現在茶飲類里還剩下coco都可，但在周末時間這一熱門飲品店卻無人問津。與此同時，開業之初主推的星巴克小黑裙店、WAGAS則人流不斷。
在距離其不遠處的新城市廣場，也是同樣構造的新型商業體。它此前是老牌百貨華堂商場，現在只是在入門處還掛着新城市廣場的招牌，內部已經變身為“潮驛178”：地下一層有盒馬鮮生超市、觀華國際影城、Luckin Coffee等品牌門店。地上部分，一層保留了華堂商場時期的優衣庫、屈臣氏、HUAWEI等少數品牌門店，此外還有幾家餐飲品牌以及木北造型、維樂口腔等服務消費品牌。二層全部是青少年兒童教育機構，三層往上則是企業辦公區。
一方面，商場作為城市居民的第三生活空間，大的咖啡或輕食IP始終受到歡迎。另一方面，品類同質化是擺在所有商場面前的嚴肅問題。
搭上“社交”新概念
在朝陽路與管庄路交會處，雲影電影小鎮已經在美廉美超市旁邊悄悄地存在了三個多月。從早期的東方家園，到物美尚佳會員店，再到此後的進口商品一站式體驗店GEC、現在的雲影電影小鎮，這裡在過去四年裡經過了多次改造。這一次的重裝改造讓門臉變得相當高大上，只是如今開業三個月，依然人氣不足。
雲影電影小鎮位於一層，有一些配合熱門電影搭建的街道場景及模型，但顧客不多，超市扶梯入口處有幾家零售服飾門店，購物車、出入超市的人流交匯於此，有些凌亂。二層是超市和兒童教育機構，三層是美食餐飲和兒童娛樂項目區域。在去年秋天改造期間，雲影小鎮曾提出要定位於“社交購物中心”，將以電影文化作為購物中心的主題。但從目前的情況看來，這裏只是將一家超市、一個電影院以及一些圍繞電影作品的周邊衍生內容強行“捆綁”在同一個空間而已。如果提及“社交”，一層有一家漫咖啡，勉強與“社交”沾邊。而電影文化似乎無法成為促進消費者社交的催化劑，至今也尚未給這裏吸引來更多的人流。
內部是老牌商業無法躲過的疲態，外部是傳統零售百貨業的整體困境，站在不得不轉型求生的十字路口，老牌商場加入“改裝大軍”勢在必行。而在老商場的改造之路上，不管是商場的主題定位，還是硬件升級、数字化創新，都應該避免盲目跟風追熱點。共享空間、文化娛樂、社交屬性都是時下消費領域的熱門概念，但不同商圈特性各異，這些模式並非百搭。從老牌商場到符合時代發展趨勢的新型商業綜合體，改造僅僅是一個前奏，此後的運營能力、服務意識、細節把控無一不是關鍵。以滿足消費者的需求為改造的出發點，讓他們覺得在商場里買到了實惠的商品，同時也感到方便和舒心，或許更容易升級成功。
本版采寫、攝影/新京報記者 王琳
(責編：孔海麗、孫紅麗)【其他文章推薦】
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